消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)<凝神静气的意思，凝神静气的意思解释/strong>

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中凝神静气的意思，凝神静气的意思解释国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(凝神静气的意思，凝神静气的意思解释nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。